Как посчитать ушедших клиентов салона: почему порог «90 дней» врёт

Почти в каждом салоне список потеряшек собирают одинаково: берут фильтр «не был больше 90 дней» и выгружают всех, кто туда попал. Дальше по списку идёт прозвон или рассылка, отклик получается слабый, и вывод делается неутешительный: работа с базой не работает.

Работает. Просто список собран не тот. Три месяца — это средняя температура по салону, а визиты у ваших клиенток устроены совсем не средне: у одной нормальный ритм раз в квартал, у другой раз в три недели. Один порог не может быть правдой для обеих сразу.

Ниже — как пересобрать этот список так, чтобы он состоял из людей, которые правда перестали приходить. Считать придётся руками один раз, дальше это превращается в готовое правило.

Почему порог «90 дней» ошибается в обе стороны

Единый порог даёт две ошибки одновременно, и обе стоят денег. Одних он записывает в потерянные слишком рано, других не замечает слишком долго.

Первая ошибка — ложная тревога. Клиентка на окрашивании с естественным ритмом «раз в два-три месяца» пересекает отметку в 90 дней при совершенно нормальном поведении. Ей уходит сообщение «мы соскучились, возвращайтесь» — а она и не уходила. В лучшем случае это мимо, в худшем — человек чувствует себя строкой в таблице.

Вторая ошибка дороже. Клиентка на маникюре, которая была у вас каждые три недели, к 45-му дню отсутствия уже, скорее всего, нашла другого мастера. Момент, когда её можно было вернуть одним доброжелательным сообщением, прошёл. Но в список она попадёт только через полтора месяца после того, как это перестанет иметь значение.

Причина у обеих ошибок одна: 90 дней ничего не говорят о человеке, пока вы не знаете, какой интервал для него нормальный.

Сколько обычно ждут между визитами по разным услугам

Естественный интервал задаёт не маркетинг, а сама услуга: сколько держится результат и как быстро отрастают волосы. Поэтому разброс между категориями — в разы, а не в проценты.

По стрижке мастера обычно советуют обновлять срез каждые 8–12 недель, а на тонких волосах сокращать до 6–8. По окрашиванию интервал между полными окрашиваниями называют в 4–8 недель, корни закрашивают каждые 4–6 недель, а на блонде — каждые 3–4. Ламинирование бровей рекомендуют повторять раз в 4–6 недель. Маникюр в отраслевых опросах отдельно почти не считают, но по опыту салонов это самая частая услуга в базе: три-четыре недели, иногда две.

Косметология стоит особняком, и её единым порогом не измерить в принципе. Пилинги и подобные процедуры идут курсом из нескольких сеансов с интервалом в одну-две недели, чистку повторяют раз в 15–30 дней — а потом наступает законная пауза до следующего курса. Человек, который «пропал» через месяц после десятого сеанса, ведёт себя абсолютно штатно.

Общий фон тоже полезно держать в голове, но с поправкой на то, чьи это цифры. Исследование Авито проводилось по Санкт-Петербургу: постоянные клиенты бывают у мастеров в среднем 13 раз в год, а среди всех опрошенных раз в месяц ходят 26% и два-три раза в месяц — 9%. Обратите внимание, что это две разные совокупности: 13 визитов — про постоянных, проценты — про всех подряд. И 26% плюс 9% дают только треть опрошенных, про остальные две трети исследование в открытой части ничего не говорит — так что делать из него вывод «раз в квартал ходят единицы» нельзя. Держите эти числа как ориентир по крупному городу, а не как норму своей базы.

Как посчитать интервал по своей базе

Чужие цифры годятся как ориентир, но решение принимайте по своим. Ваши клиентки, ваш район, ваши мастера — интервал может отличаться от общепринятого на пару недель, и это как раз та разница, которая всё решает.

Порядок такой:

1. Выгрузите визиты за последний год. В YCLIENTS это клиентская база и кнопка операций с Excel — данные выгружаются вместе с историей визитов.
2. Возьмите одну услугу — начните с той, что даёт больше всего записей. Обычно это маникюр или стрижка.
3. Оставьте только тех, кто был на ней хотя бы дважды. Один визит про интервал ничего не говорит.
4. Для каждой клиентки посчитайте разницу в днях между соседними визитами. В таблице это вычитание двух дат.
5. Соберите все промежутки в один столбец, отсортируйте по возрастанию и возьмите значение ровно посередине. Это и есть ваш нормальный интервал по услуге.

Последний шаг важнее, чем кажется. Среднее по столбцу легко испортит одна клиентка, которая пропала на восемь месяцев и вернулась: она одна поднимет средний интервал на неделю-полторы, и порог поедет. Значение из середины отсортированного списка такие выбросы просто не замечает.

Повторите для трёх-четырёх основных услуг. Это работа на вечер, а не на неделю, и делается один раз в полгода.

Что считать отклонением

Клиентка не потеряна в тот день, когда прошёл её обычный интервал. Она потеряна, когда прошло заметно больше — примерно полтора-два интервала.

На практике удобно разделить на две зоны. Первая — от одного интервала до полутора: человек просто немного сдвинулся, и здесь работает не возврат, а обычная напоминалка «пора обновить». Вторая — больше полутора интервалов: вот это уже потеряшка, и разговор с ней должен быть другим.

В днях по конкретной услуге это выглядит так: маникюр — тревога после 40–45 дней, стрижка — после 100–110, брови — после 50–60.

С окрашиванием отдельная история, и она показывает механику лучше остальных. Полное окрашивание повторяют раз в 4–8 недель, то есть медиана около шести недель, и полтора-два интервала дают 60–85 дней. Но внутри «окрашивания» прячутся разные ритмы: та, кто закрашивает корни, приходит каждые 4–6 недель, а блондинка — каждые 3–4, и для неё тревожный порог наступает уже на 35–55 днях. Если считать их одной услугой, блондинка успеет сходить к конкуренту дважды, прежде чем попадёт в ваш список.

Отсюда и главный вывод. Считайте интервал по услугам, а внутри услуги — отдельно по типу работы там, где ритм визитов отличается вдвое. Цифры получаются разные, и именно поэтому один порог на всех не работает.

Отдельно проверяйте тех, кто ходил к конкретному мастеру. Если мастер ушёл, его клиентки часто уходят следом, и по срокам это выглядит как обычная потеря — хотя причина другая и разговор нужен третий. Отток в бьюти вообще принято считать отдельно по услугам, категориям и мастерам, а не одной цифрой по салону.

Резкий рост потеряшек у одного мастера обычно значит не отток, а его уход: что с этим делать .

Что показывает YCLIENTS и что придётся достроить

В YCLIENTS есть и «Потерянные клиенты», и возвращаемость — но обе метрики опираются на одну общую настройку. Период потери задаётся в разделе аналитики и действует на весь салон сразу, без деления по услугам.

Система так и задумана. Показатель нужен, чтобы видеть общую динамику месяц к месяцу: стало потеряшек больше или меньше. Для этого одна цифра как раз подходит.

А вот список для работы с базой на этой настройке не построишь. Его собирают отдельно: выгрузка, интервал по каждой услуге, отклонение по каждому человеку. Ту часть, которую система не считает, приходится держать в своей таблице или отдавать сервису, который умеет считать по услугам.

Январь и февраль портят любые расчёты

Если вы считаете интервалы по периоду, куда попали январь и февраль, цифры получатся длиннее реальных. Спад в эти месяцы отраслевой: январь — самый низкий спрос в году, февраль лишь немного выше.

Это значит две вещи. Первая: считая интервал, лучше взять год целиком — тогда зимний провал усредняется, а не искажает результат. Вторая: список потеряшек, собранный в конце февраля, будет раздут людьми, которые просто пережидали мёртвые месяцы и вернутся в марте сами.

В конце зимы порог отклонения имеет смысл слегка увеличить, а список для рассылки, наоборот, собрать заранее, ещё в декабре, чтобы январские окна в расписании закрывать не по факту, а до того.

Про саму зимнюю яму и что с ней делать — отдельно.

Почему точный список важнее текста сообщения

Отклик на работу с базой определяется в первую очередь тем, кому вы пишете, и только потом — что. Одинаковое сообщение всей базе почти всегда даёт слабый результат, потому что большинство получателей не в той ситуации, о которой говорит текст.

Список, собранный по отклонению от интервала, устроен иначе. В нём остаются люди, у которых действительно прошло больше времени, чем обычно, — и «давно вас не было» для них не фигура речи, а факт. Дальше даже простое сообщение работает лучше, чем аккуратно написанная акция, отправленная всем подряд.

Есть и побочная выгода: такой список короче в разы. Тысяча человек превращается в полторы сотни — их реально обзвонить или написать каждому руками, если хочется сделать это лично.

Если считать интервалы и следить за отклонениями вручную не хочется, эту часть можно передать сервису. У нас это делает агент лояльности: он берёт историю визитов из YCLIENTS, считает нормальный интервал по каждой группе услуг и пишет клиентке в мессенджер тогда, когда она действительно выпала из своего ритма, а не по общему таймеру.

И про то, во что обходится рассылка по списку, собранному неточно, — в разборе экономики лояльности .

С чего начать

Возьмите одну услугу — ту, что чаще всего в записи. Выгрузите по ней визиты за год, посчитайте интервалы и найдите значение посередине. Скорее всего, оно окажется заметно меньше 90 дней.

Дальше соберите список тех, у кого с последнего визита прошло больше полутора этих интервалов. Это и есть ваши настоящие потеряшки — обычно их сильно меньше, чем показывает стандартный фильтр, и вернуть их куда реальнее.