Сколько стоит новая клиентка и почему реклама «не работает»
Как посчитать стоимость привлечения по своим числам, а не по чужим ориентирам, и почему чаще всего проблема не в рекламе, а в том, что происходит с заявкой после клика.
Ольга Терехова
Смотрю, откуда салон берёт новых гостей и по какой цене они обходятся.
Коротко
Стоимость привлечения считается одной формулой: все расходы на канал за месяц делятся на число гостей, которые по нему дошли до кресла. Не на заявки и не на клики — на дошедших.
Когда цифра выходит пугающей, дело обычно не в самой рекламе. Воронка состоит из четырёх шагов — показы, клики, заявки, записи, — и деньги теряются на последнем: заявка пришла, а ответ на неё ушёл через час. Прежде чем менять подрядчика, посчитайте, какая доля заявок вообще превращается в запись: если она низкая, любой новый канал будет протекать так же.
«Реклама не работает» — почти всегда это ощущение, за которым никто не считал. Проверяется оно за один вечер и четырьмя числами.
Формула
Возьмите один канал и один месяц. Сложите всё, что на него потратили: бюджет, оплату подрядчику, стоимость съёмки, если она была. Разделите на количество гостей, которые по этому каналу дошли до кресла.
Считаются только те, кто пришёл и заплатил. Клик, сообщение и даже строчка в журнале сами по себе ничего не стоят: заявка, которая не превратилась в визит, обошлась вам ровно столько же, сколько та, что превратилась.
Чтобы это стало возможным, канал нужно отделить от остальных. Самый простой способ для салона — отдельный номер телефона или отдельная ссылка на запись под каждый канал. Без этого вы будете считать «в среднем по больнице» и не узнаете, какой из каналов вас кормит.
Почему чужие ориентиры не помогут
В отраслевых разговорах называют разные цифры стоимости привлечения — от нескольких сотен рублей до нескольких тысяч. Проследить их до конкретного исследования обычно не получается: они кочуют из статьи в статью.
Показательный случай — знаменитое «удержать клиента в 5–25 раз дешевле, чем привлечь нового». Фразу цитируют все, кому нужно продать работу с базой. В самом материале Harvard Business Review, на который при этом ссылаются, стоит оговорка: цифра зависит от того, какому исследованию вы верите. То есть первоисточника у неё, строго говоря, нет.
Смысл в этом всё равно есть: привлечение дороже удержания. А вот подставлять чужой коэффициент в свою экономику нельзя: у вас другой город, другой чек и другая доля повторных визитов.
Где на самом деле теряются деньги
Воронка любого канала состоит из четырёх шагов, и у каждого своя причина отвала.
От показов к кликам. Если тут провал, вопрос к объявлению: картинке, заголовку, офферу.
От кликов к заявкам. Провал здесь — вопрос к посадочной странице или к карточке: человек пришёл и не нашёл цену, адрес или кнопку записи.
От заявок к записям. Вот здесь чаще всего и течёт, и к рекламе это отношения не имеет. Заявка пришла, а ответ на неё ушёл через час — или на следующее утро, если сообщение упало вечером. Человек за это время написал ещё двум салонам и записался туда, где ответили первыми.
От записей к визитам. Записался, но не дошёл. Отдельная тема со своими инструментами .
Эта разбивка меняет вывод. «Реклама не работает» превращается в «из двадцати заявок мы обработали шесть», и это уже проблема, которую можно решить без нового бюджета.
Про возвращаемость
Есть ещё одна причина, по которой реклама выглядит убыточной при нормальной стоимости привлечения: низкая возвращаемость.
Если гость приходит один раз и не возвращается, вы окупаете привлечение с одного чека — а первый визит часто прибыли и не приносит, потому что в него заложены расходы на само привлечение. При возвращаемости в четверть базы любая реклама будет выглядеть дорогой, сколько бы вы за неё ни платили.
Поэтому считать стоимость привлечения в отрыве от того, сколько гость приносит за год, бессмысленно. Как посчитать возвращаемость правильно и с чем её сравнивать.
Что сделать за вечер
Четыре числа по одному каналу за прошлый месяц: потрачено, пришло заявок, из них записалось, из них дошло.
Если разрыв между вторым и третьим числом больше половины — дело не в канале. Меняйте то, как вы обрабатываете заявки. Начните с самого простого замера: откройте десять последних диалогов и посмотрите, сколько минут прошло между сообщением гостя и вашим ответом.
Отдельно стоит завести администратору понятный показатель — долю заявок, доведённых до записи, — и привязать к нему часть премии. В отраслевых разборах это называют одним из самых быстрых способов поднять конверсию без бюджета: за возврат «потеряшки» и за доведённую заявку платят отдельно от обычной записи (эфир Solo Beauty про KPI администратора).
Мы сделали агента, который отвечает на заявку сразу — в том числе ночью и в выходной — и сам записывает в YCLIENTS, а сложное отдаёт человеку. Посмотреть, как это работает.