Второй визит: почему база не растёт, хотя новые клиенты идут

Ощущение знакомое: реклама работает, новые гости идут, записи в журнале есть — а база не растёт и выручка стоит. Обычно это значит, что вы наливаете воду в дырявое ведро, и дырка находится в одном конкретном месте.

Дырка между первым визитом и вторым

Воронка визитов устроена неравномерно. Самая широкая потеря — на переходе от первого визита ко второму. Дальше отвал снижается на каждом шаге, а после четвёртого посещения риск того, что человек больше не придёт, падает резко: к этому моменту у него сложилась привычка, есть свой мастер и своё удобное время.

Гость, который был у вас один раз, и гость, который был пять раз, — это две разные задачи. Первого надо довести до второго визита. Второй придёт сам, и платить ему за это не нужно.

Первый визит часто не приносит прибыли вовсе. В него заложены расходы на привлечение, а иногда ещё и скидка новичку. Прибыль начинается со второго, иногда с третьего визита. То есть салон, который отлично привлекает и плохо возвращает, платит за клиентов и не получает с них денег.

Как посчитать свою возвращаемость

Тут есть ловушка настройки, из-за которой цифра врёт у большинства.

YCLIENTS по умолчанию считает возвращаемость за 60 дней. Для маникюра с циклом в три недели это ещё как-то работает, а вот стрижка с циклом в два месяца или окрашивание в такое окно просто не помещаются — человек ещё не должен был прийти, а он уже посчитан невернувшимся. Показатель занижается, и владелица делает выводы о катастрофе там, где всё нормально.

Практики рекомендуют считать за 240 дней — восемь месяцев. Это достаточно длинный период, чтобы в него уложился любой салонный цикл, и достаточно короткий, чтобы данные оставались актуальными.

Ориентиры, которые называют по российскому рынку (эфир Solo Beauty с KPI.BI):

Двадцать пять процентов как средняя по рынку означают вещь неприятную: большинство салонов теряет три четверти гостей после первого визита. Если ваша цифра в этом диапазоне — вы не хуже других, но и запас там огромный.

Считать имеет смысл ещё и по мастерам: разброс внутри одного салона обычно больше, чем разница между салонами. Мастер с низкой возвращаемостью — это либо вопрос к качеству, либо к тому, как он прощается с гостем.

Куда девать бонусы

Обычная программа лояльности раздаёт выгоду всем подряд, и большая её часть достаётся тем, кто и так придёт. В наших разборах промо-кампаний доля людей, которые на момент отправки уже имели запись на будущее, доходила до 44% — то есть почти половине предлагали бонус за то, что они и так собирались сделать. Подробнее про эту арифметику .

Если ту же сумму направить на визиты со второго по четвёртый, деньги идут туда, где решается судьба клиента. Механика может быть любой — бонус на второй визит, подарок к третьему, фиксированная выгода за серию, — важна адресность, а не щедрость.

Что работает вообще без бюджета

Самый дешёвый инструмент удержания стоит ноль и делается в конце визита: назначить следующую дату, пока гость ещё в кресле. Российские практики ставят целью 7 из 10. Речь о том, чтобы предложение вообще прозвучало, без всякого давления. Как считать и как поднять долю перезаписи.

Второй бесплатный инструмент — не потерять человека в переписке между визитами. Гость, который написал вечером и не получил ответа до утра, во второй раз обычно не пишет.

С чего начать на этой неделе

Откройте отчёт по возвращаемости, поставьте период 240 дней и посмотрите настоящую цифру. Потом отдельно посчитайте, сколько гостей за прошлый квартал были у вас ровно один раз.

Это и есть ваш список задач. Начинать надо с них.

Мы сделали агента, который помнит, когда гостю пора вернуться, и пишет ему персонально, а не рассылкой по всем сразу, — посмотреть, как это работает.